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广告公司的传统观念与现代发展的碰撞

2020-03-19

传统年代,广告公司的主要产出就是电视广告(15秒为主,也有5秒、30秒)、平面广告(报纸、杂志、户外广告、终端延展物料),以及极少量的广播广告。

进入到互联网时代,闵行区广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频(1-5分钟为主)、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。

这就是广告公司主要干的活,也是广告公司的文案和美术指导(包括设计师)要发想、要创作、要设计的广告作品。

但要做好广告,拿出好的创意之前,我们首先要回答几个问题:

1、企业做广告的目的是什么?

是宣传产品优势?还是直接卖货?是提高品牌知名度?还是提升形象赢得用户好感?是吸引新用户下单?还是刺激老用户复购?(这是做广告最最基本的问题,因为它决定了广告怎么做)

2、广告是做给谁看的?

品牌的目标消费者是谁?他们有什么需求和痛点?他们的生活方式和心理状态是什么样的?(不回答清楚这个问题,广告就没法做,这个问题就涉及到企业的市场策略了)

3、广告的基本作用是向消费者传递信息,那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢?

是功能强大?还是价格便宜?是技术**?还是品质可信赖?是专家认证?还是产品广受欢迎?

尤其是考虑到,和竞争对手相比较的话,你有什么优势和差异之处?产品有什么好处是消费者看重的?

(这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题,不回答清楚这个问题,广告也没法做;而要回答这个问题,就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等)

4、广告做出来以后,在哪里投放?企业的媒介预算有多少?

(因为不同的媒介形式,会影响广告作品的表现方式。比如,同样是创作一张平面广告,用于投放户外的和用于投放杂志的,其设计方式肯定不一样。因为户外是吸收体验,人远远的一瞟而过,所以户外广告不能出现那么多字,最多一句话。而杂志则是浸入体验,人可以近距离仔细阅读,所以杂志广告可以详细阐述产品信息。)

(媒体决定了广告内容的信息量和表现方式,也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万,那你拍条15秒TVC广告没有用啊,因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前,一定要了解企业的投放媒体和预算。)

当然,广告公司在创作广告作品以前,要问的问题还有很多,但这4个问题我觉得是最基本,也是最核心的。不回答清楚这4个问题,广告就没法做。

其实这就是广告公司的brief——创意简报。

Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员,Brief下得越清晰,越能做出来**的、精彩的好广告。

所以千万不要小看这一张纸的力量,在广告公司能写清楚一份简报,其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。

好了,现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题,我们要开始做创意了。

客户一看这些问题,立法分成了两类——

一类企业客户,可以很明确地回答这些问题,然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。

不过这类客户只是极少数,他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划,才知道自己究竟要什么。

而大多数客户,对于这些问题是没有一个答案的,他们也不知道自己到底要啥。

甚至不少客户还会反问一句:“我要是知道答案的话,我还找你们干吗呢?”

干吗呢?

好吧,生意还是得做,广告公司也要吃饭啊。

于是广告公司必须先自己回答这些问题,然后根据自己的答案,再创作广告作品。

这个时候,闵行区广告公司的工作就不只是做创意出作品了,而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

这个时候,闵行区广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了,还需要懂市场、懂品牌的策划人员。



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