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广告公司的发展历程

2020-03-30

自互联网出现开始,人们就不断对探索着如何进行商业变现,自1997年,经历了20多年的发展,互联网广告公司已成为整个广告市场重要的一部分,从最开始的文字超链广告到后面的DisplayBanner、关键字竞价,程序化广告,虽然现在的在线广告大部分都是通过在技术手段管理,但在线广告缘起于模仿传统广告的销售和拍卖,如杂志和户外广告仍然会采用这种交易类型。

传统销售模式

1994年10月,第一个商业化横幅广告被HotWired卖给AT&T,由此开始大量的售卖现代意义上的数字广告展示位,这一时期的交易模式模仿传统广告的销售和拍卖,比如要售卖下一年的广告位,那么今年编排一张报价表(也叫“刊例”):

然后广告公司的市场销售人员和Agency就会去寻找媒介渠道或有意向的广告主销售进行价格谈判、排期、签约、投放,这种也叫合约广告;对于热门的位置会采用拍卖的形式,在线广告早期也是采用这种形式的。

在2000前后,中国很多网站的广告销售方式仍然是由销售人员拿着一份打印出来的“刊例”,直接向广告主介绍,购买广告位的方式,也通常是一家广告主承包一个广告位一段时间,广告收费是按照广告位和放置时长计算,网站几乎不向广告主反馈投放的效果,在线广告在这个阶段完全是照搬传统广告的模式来经营。即使时至今日,这种方式仍然在使用。

不要看刊例上面的价格那么高,都是会有折扣率的,可能低至两三折,甚至更低,越早签订合约,合约金额越大,折扣率越低,折扣率可能受广告市场竞争因素和季节性广告投放需求的影响,有一定幅度的变动。

媒体主需要自己接洽多家广告主,管理广告主的排期,而广告主则需要去找多家媒体谈判,管理投放预算,这一时期的交易模式是这样:

毫无疑问,这种方式很原始,有很大的弊端:

首先是效率低,从接触到完成广告销售的整个周期非常长,双方的工作量也非常大;

其次媒体虽然有反馈数据,但只是一家之言,数据可能被夸大而广告主无从考证;

最后,这种形式预售性质的,并不能将广告位全部卖出去,往往只能售卖了百分之几十的,也就是剩下的广告资源很可能会浪费掉了,而广告资源的时效性是不可逆的;

广告媒介代理制度的出现可以说是完善广告行业的一重要条件,它可以使得广告这一行业效率更高,分工更加明确,这一时期的交易模式如下:

时至今日,闵行区广告公司在广告投放过程中扮演着重要的作用,这个行业也出现了行业协会——4A。

广告联盟阶段:AdNetwork模式

通过CPM或CPC向广告主出售流量,解决了中小流量主与广告主对接的问题,也形成了互联网广告中介模式。

AdNetwork模式出现的原因是:

中小媒体主的变现需求,互联网广告主除了大型网站等头部流量之外,还存在大量流量不大但质量不错的中小网站,这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。大型网站可以通过自主组建市场部或通过代理公司去实现广告位的售卖,而让广告主与这些数量庞大的中小流量主分别进行谈判在实际上是不现实的,中小流量主没能力去组建,但它们有强烈的变现需求,而且中小流量主的为数众多;

大型媒体主长尾广告位的变现需求,通过传统形式,只能卖出百分之几十的广告展示,但还是剩下一些广告资源浪费了,优质的广告位很多人争取,但是劣质的,没那么好的广告位无人问津,那时候通常会采用早预定给折扣,捆绑销售等,但是广告位还是售卖不充分,所以媒体主一直对这部分广告位都有强烈的变现需求;

目前AdNetwork主要由互联网巨头发起,代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等,而互联网巨头根据自身特点往往对应流量主侧重点有所不同,如百度主要侧重于网页类,而字节跳动则主要侧重于视频类APP和浏览器APP等。

主要表现为两个方面:

第一个是定价问题。市场上存在大量的AdNetwork,而每个AdNetwork拥有的流量主资源和广告主资源均是不同的,这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场,每个小市场形成自己的价格体系,而AdNetwork也会根据自身的情况,将手中流量转卖给第三方AdNetwork,形成了中介套中介的情况,会造成很大的延时,每个环节都需要付费,流量的成本会大幅增加,同时不同AdNetwork良莠不齐,这导致整个价格体系相对混乱

第二个是**投放问题,由于通过AdNetwork售卖的流量主要以长尾流量居多,同时售卖的流量相对“模糊”,导致广告投放并不是能够精



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